1) Un buen creativo no debe dirigirse a los consumidores sino a las 20 personas de París susceptibles de contratarle (los directores creativos de las 20 mejores agencias de publicidad). Por consiguiente, ganar un premio en Cannes o del Club de los AD es mucho más importante que conseguir que el cliente aumente sus cuotas de mercado.
2) La primera idea es la mejor, pero el creativo siempre debe exigir tres semanas de plazo antes de presentarla.
3) La publicidad es el único trabajo en el que te pagan por hacer cosas peor de lo que puedes hacerlas. Cuando presentas una idea genial y el anunciante desea estropearla, concéntrate en pensar en tu sueldo, y, en treinta segundos de cronómetro, endósale una mierda siguiendo su dictado y añádele unas palmeras en el story-board para salir a rodar el spot durante una semana en Miami o Ciudad del Cabo.
4) Llega siempre tarde a las reuniones. Un creativo puntual carece de credibilidad. Al entrar en la sala en la que todos llevan esperándote tres cuartos de hora, no debe, bajo ningún concepto, pedir excusas sino, por el contrario, decir: "Buenos días, sólo puedo dedicarles tres minutos". O bien citar la siguiente frase de Roland Barthes: "No es la ilusión la que hace vender, son los sentidos". Los clientes pensarán que han invertido en un valor seguro. No olvidar jamás que los anunciantes acuden a las agencias porque son incapaces de tener ideas propias, que eso les hace sufrir y que nos odian por ello. Ésta es la razón por la cual los creativos deben despreciarlos: los jefes de producto son masoquistas y envidiosos. Nos pagan para que les humillemos.
5) Cuando uno no tiene nada preparado, conviene ser el último en hablar y retomar como propio lo que los demás han dicho. En cualquier reunión, el último en hablar siempre tiene razón. No perder nunca de vista que el objetivo de una reunión consiste dejar a los demás fuera de combate.
6) La diferencia entre un senior y un junior es que el senior está mejor pagado y trabaja menos. Cuanto más te pagan, más te escuchan y menos hablas. En esta profesión, cuanto más importante eres, más cerrada debes mantener la boca -ya que, cuanto menos hablas, más genial te consideran-. Corolario: para venderle una idea al DDC (Director Departamento Creativo), el creativo debe sistemáticamente hacerle creer al DDC que la idea ha sido suya. Para ello, debe iniciar sus presentaciones con frases del tipo: "he estado pensando mucho en lo que me dijiste ayer y..." o "he estado trabajando sobre tu idea del otro día y..." o "he recuperado tu pista inicial y...", cuando, en realidad, resulta evidente que el DDC no dijo nada ayer, ni tuvo idea alguna el otro día y mucho menos esbozó una pista inicial.
6 bis) Otra manera de distinguir a un junior de un senior: el junior cuenta chistes divertidos que no le deben hacer gracia a nadie mientras que el senior cuenta chistes nada divertidos que hacen reír a todo el mundo.
7) Cultiva al absentismo, llega al despacho al mediodía, no contestes nunca cuando te saluden, tómate tres horas para almorzar, conviértete en alguien inlocalizable. Si te hacen el más mínimo reproche, di: "un creativo no tiene horarios, sólo plazos que cumplir".
8) Nunca pedirle opinión a nadie sobre una campaña. Si uno le pide su opinión a alguien, corre el riesgo siempre de que se la den. Y una vez que te la han dado, cabe la posibilidad que debas tenerla en cuenta.
9) Todo el mundo hace el trabajo de su inmediato superior. El becario hace el trabajo del creativo, que hace el trabajo del DDC, que hace el trabajo del Presidente. Cuanto más importante eres, menos trabajas. Los becarios son los nuevos esclavos: no remunerados, manipulables y explotables a voluntad, candidatos a ser despedidos de la noche a la mañana, portadores de café, fotocopiadores con patas, tan desechables como una maquinilla de afeitar Bic.
10) Cuando un colega creativo te pide tu opinión sobre un buen anuncio, sobre todo no demostrar que admiras su hallazgo. Hay que decirle que no vale una mierda, que resulta invendible, o que te recuerda algo antiguo que ya se hizo, que se ha hecho mil veces, o que te parece fusilado de una vieja campaña inglesa. Cuando te enseñe una campaña que no valga una mierda, decirle "me encanta la idea" y fingir sentirte muy envidioso.
Frédéric Beigbeder
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